Campaña ficticia para la Copa del América
Desde 1876 la cerveza Damm se ha mantenido en el mercado, 131 años es un tiempo difícil de mantener si no se está continuamente innovando.
Enric Crous, Director General del Grupo Damm, explica el éxito del Grupo Damm, en sus más de 130 años de historia ininterrumpida.
"Debemos convivir con la competencia,
intentado buscar siempre la diferencia"
En los últimos años la cerveza Damm ha apostado por un buen diseño que la diferencie de las demás, el año pasado en su 130 aniversario el diseño de la botella lo realizó Custo Barcelona, es la botella turquesa con dibujos remember tipo años 70.
Este año ha elegido un gran escaparate para su campaña que le abre las puertas a una gran cantidad de público en diferentes países, al hacerse patrocinador de la Copa Louis Vuitton, empresa siempre relacionada con los viajes y la aventura y con la Copa del América en Valencia.
Para ello ha cuidado todos los detalles de su campaña y ha desplegado un diseño muy cuidado en toda su puesta en escena.
Público objetivo: La Copa del América es una competición elitista que mueve mucho dinero y gente acostumbrada al lujo, a los objetos de diseño, moda, yates, etc. Por tanto han diseñado una terraza con mobiliario de estilo, usando los colores blanco y rojo en toda la decoración de la misma. La botella alusiva a la competición también tiene esos colores y gustar ha gustado pues la gente se la lleva de decoración. El envase monoblock es un formato realizado en aluminio, moderno, joven y 100% reciclable.
El público asistente habla en todos los idiomas, pertenece a diferentes tribus urbanas por lo que está consiguiendo llegar a un público muy amplio en edad y tipo de vida, “gente guapa”, gente que ha llegado a Valencia en la gran cantidad de barcos, yates, veleros que atracan en el puerto, gente joven de diferentes lugares del mundo y de España que acuden a la terraza de moda, la propia gente de Valencia que ha incluido el recinto en su paseo cotidiano, trabajadores de los distintos equipos, los que cosen las velas, los voluntarios de la organización, todos unidos por un evento deportivo… calor… y la única cerveza a la venta es Estrella Damm.
Terraza en el puerto de Valencia, música de Jazz en directo para darle mayor estilo
Y por las palabras de Enric Crous, Director General del Grupo Damm parece que han cumplido su objetivo de llegar a más gente y más países, " …ya tenemos presencia en países como Francia, Portugal, Inglaterra e Italia. Y ahora, gracias a nuestra participación en la America’s Cup, también en Nueva Zelanda" Entrevista con Enric Crous
El mensaje que transmite la campaña: Emociones positivas, estilo, deporte, mar, gente guapa, momentos divertidos, ocio, la brisa del mar, una cerveza refrescante con los amigos, aunque no hayas venido en un yate hasta aquí, te sientes diferente.
Los efectos que provoca: La fase cognoscitiva está sobradamente cumplida pues los anuncios y las llamadas de atención hacia la cerveza son muchos. Respecto a la fase afectiva, es fácil identificar el frescor de la cerveza con los momentos que puedes tener en una terraza, al lado del mar con la brisa que te aleja del calor de las calles de la ciudad, mientras escuchas una relajante música de jazz en una buena compañía. Y respecto a la fase comportamental, es fácil acercarte a la barra y pedir esa refrescante cerveza en una moderna botella metálica y fría con un diseño tan especial. El rojo te envuelve y te llama.
Foto 1: Cubo metálico rojo donde hay una pequeña exposición de la historia de la cerveza Damm.
Foto 2: Entrada a la terraza de moda
Los canales de transmisión: Todo el puerto de Valencia está lleno de anuncios de Estrella Damm. Hasta Neptuno cuando salió del mar pidió una Estrella.
Todas las calles adyacentes están llenas de carteles en todo tipo de formato relacionando Estrella Damm con el mar y el mar con un gran evento deportivo la Copa Louis Vuitton y la Copa del América que se transmite por las televisiones del mundo, sobre todo en los países a los que pertenecen los barcos competidores.
Han pasado todo tipo de personalidades de diferentes campos, actores, familia real, escritores, aristócratas, famosos de todo tipo, millonarios... Ellos aunque tienen sus lugares VIP cerrados para el común de los mortales tampoco quedan exentos de ver las llamadas de atención de Estrella Damm.
Televisión: El anuncio también se ha emitido en la televisión
Como formato digital comentaré el apartado de su página web que han creado para la competición: www.estrelladamm.es
La página web me ha parecido fantástica al estar dirigida a un amplio target, toca todos los elementos que pueden ser atractivos a diferentes grupos de personas. Grupos de música actuales, fútbol, Copa del América, libros, diferentes concursos para ganar desde un libro de Lucía Etxebarría hasta un coche.
En el apartado del America’s Cup aparecen:
- Información general de la competición, te explican toda la parte técnica de las funciones de la tripulación etc.
- Los barcos que patrocina: Emirates Team New Zealand y el Desafío Español. También puedes descargar fondos de pantalla, etc., con lo cual incentiva el entrar en la página
- El anuncio de Neptuno.
- Port America’s Cup, con el plano del puerto, los lugares donde tiene sus puntos de venta etc.
- Y zona de concursos de camisetas del America’s Cup
- Radio para escuchar música.
Creo que ha realizado un apartado muy interesante donde puedes pasar un rato en la página pues retiene la atención del usuario. La página tiene un PageRank de 5 y supongo que no tiene más porque es una página realizada en flash que siempre es más difícil conseguir puntuación.
Algunos de los factores positivos de la marca Damm es que mira las necesidades y los gustos del consumidor, por ejemplo es la primera marca que ha sacado una cerveza para celiacos, desprovista de gluten, o la cerveza más baja en calorías…
Además la ofrece en diferentes envases que pueden ser muy atractivos como en los últimos años su botella monoblock, cada vez con un diseño diferente haciendo referencia a algún acontecimiento y diseñadas por grandes artistas o por concurso lo que la hace más atractiva, aumenta la diferencia con las demás cervezas.
Y patrocina eventos multitudinarios como conciertos, partidos de fútbol, Forum, Olimpiadas, etc. Donde llega a una gran cantidad de personas a la vez.
Respecto a sus anuncios televisivos tienen algo que considero muy importante, algunos te llegan a sacar una sonrisa y otros te sorprenden en la imagen final.
Spot 2003
Estrella Damm, tradición cervecera desde 1876. Ayer y hoy de la cerveza Damm
Peñas barcelonistas en Cuba
Resumen. Campaña America’s Cup
Determinación del público objetivo
- Diferentes grupos de personas unidos por la competición del America’s Cup en Valencia.
- Mercados internacionales.
Fijación de los objetivos de la comunicación
- Aumentar la penetración en el mercado. Al ser un evento de repercusión internacional la marca será vista en muchos países. Al patrocinar el barco de Nueva Zelanda, la cerveza ha conseguido introducirse en su mercado.
- Diferenciar el producto. Al darle una cuidada imagen de diseño el producto aumenta la diferencia con las demás cervezas.
- Estimular la demanda
Diseño de la estrategia de comunicación
- Estrategia push: En este caso concreto supongo que a cambio del patrocinio de los barcos han conseguido dos locales estratégicos para poner sus terrazas.
- Estrategia pull: Incentivan al consumidor a través de un local de moda donde se ofrecen conciertos de jazz, dj’s, el entorno, etc.
Decisiones sobre el mix de comunicación
- Terrazas al lado del mar
- Museo de la cerveza Damm
- Promoción de conciertos en el puerto
- Patrocinio del Emirates Team New Zealand y el Desafío Español.
- Concursos relacionados.
Presupuesto de comunicación
- Resultará difícil saber a corto plazo si les ha compensado la gran inversión realizada en función de las ventas obtenidas y los nuevos mercados abiertos. Habrá que esperar que estos se afiancen.
Ejecución y control
- La ejecución de la campaña les habrá llevado bastante tiempo, ahora tendrán que ir controlando las ventas, los locales y los nuevos mercados para que no se alejen del objetivo que tenían.
Enlaces relacionados
- Sobre la botella monoblock: En esta ocasión, se ha concebido un diseño minimalista inspirado en la 32 America’s Cup. “Sobre una base en rojo, el color que identifica a Estrella Damm, la composición está formada por una serie de velas dispuestas unas sobre las otras, creando una coreografía que simboliza la esencia de una competición. El juego de velas cobra sentido sobre unas olas representativas del mar, sublimadas en formas sugerentes y sinuosas”, afirma el creativo Bernat Lliteras, de Sofa Experience.
- El Emirates Team New Zealand y la fábrica de cerveza española Estrella Damm anunciaron un acuerdo de patrocinio para la participación del equipo en la America’s Cup.
- Estrella Damm, la isla con más fiesta
Propiedad intelectual
Todas las fotos utilizadas han sido sacadas por mi en el puerto de Valencia y son de uso libre.
